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中国彩票营销的市场化思路

时间:2011-06-01 08:52:50来源:黑龙江福彩中心点击:

  目前国内市场上的彩票主要有社会福利彩票与体育彩票,其监管工作由财政部门负责。目前对彩票的市场定位的正式说法是:一种游戏消费品,尽管这与很大一部分购买者的投机性投资心理需求并不充分一致。彩票销售额目前仍然保持每年5%~10%的年增长率,彩票的返奖率一般为50%,体育彩票中足彩的返奖率已升至65%。但是与合法的彩票比较,非法彩票返奖率相对较高 ,所以在民间有相当的活力。

  以目前我国的彩票市场情形而言,由于彩票的发售与运行具有非常强的行政性,因此彩票作为一种商品的市场色彩并不浓厚,市场营销方法低级,市场信息稀少。从中我们可以发现彩票市场上存在的一些突出的问题:

  其一是彩民结构的低端化。目前低收入者占彩民总量的60%以上,当前的彩票销售无论是渠道分布方式,还是产品形象以及服务方式,都使其更具低端大众消费品形象,而不断的玩法创新也对高端彩民有很强的认知难度,对新彩民的进入也有很强的制约作用。

  其二、低端投资心理与高端游戏心理的反差。低端彩民关注简便性下的安全性及返奖机会;而高端彩民则更关注系统规范的支持服务,而现有的彩票服务体系还较为低级,因此很难对他们产生规模性的吸引力。

  其三、彩票的社会价值的可显示性与可感知性不足。目前的彩票媒体信息传播主要以一般形象广告和开奖活动为主,彩票的社会贡献仍然缺乏具像、动人、有效的传播信息,因此彩票给一般民众的社会价值印象仍然缺乏深刻的感性场景的支撑。

  为了使我国彩票市场未来能够更好地发展,针对这些问题,我有这样几点策略建议:

  其一、分层化营销。彩票应摆脱简单的玩法创新这样一种技术导向的思路,针对不同消费群体,尤其是绝对高收入群体和相对高支出支配群体(突出的是女性与年青人),在品牌设置、服务体系设置方面实施必要的分隔设计和推广策略,形成细分化的品牌产品,并在产品形象、渠道管理及定价方面实行差异化,使高端彩民有更强的档次感与专属感,其中除了在一般社会销售渠道之外,需要针对高端彩民群体发展专门的服务人才队伍及服务体系能力建设。

  其二、建议开发“中国彩票综合指数”。该指数可同时具备指示彩市大势、定义市场空间与需求趋向、人群需求差异、购买投入积极性变动及其影响因素,并对现有市场的产品设计、渠道调整、定价策略、形象与信息传播、服务状况做出评估,从而使其具备对市场供需平衡水平的评价价值。

  其三、针对中高端群体彩民需要通过强化彩票的社会贡献,激发这一群体的投入积极性。一对大眼睛非常生动地展示了“希望工程”的社会价值,而社会福利彩票与体育彩票也需要更有效地与简明、清晰、生动、有力的故事、场景和价值建立联系,而且可以把彩票销售与更多的中高端人群活动结合,开发与目标群体的社交与群体活动现场结合的动态销售方式,把社会价值传播与销售结合,开发出有效的彩票社会营销措施。

  彩市具有很强的行政市场的特点,其市场营销模式处在极其初级的水平,彩市运营商需要更多地结合外部智慧及其他理财和产品市场营销的经验,使外部资源与系统内资源结合,改善现有的彩票营销管理的营销思路和措施。

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